Tras 30 años en Accor, más de veinte de ellos en México, Javier López Jiménez regresó en agosto de 2025 a su país de origen como vicepresidente de Operaciones de Accor en Colombia y Perú. Dirige un portafolio de 20 hoteles de las marcas Novotel, Mercure e Ibis —la división de gama media y económica del grupo, que a nivel global supera los 4.000 establecimientos—, con presencia en Bogotá, Medellín, Cali, Cartagena, Cúcuta y Barranquilla, y operaciones en Lima, Cusco y Trujillo.
El momento del sector, advierte, no es sencillo. "El sector hotelero viene con unos años difíciles en función de todo el contexto económico de los últimos tres años. La optimización y la buena estrategia comercial es fundamental, y una operación eficiente, muy controlada en gastos y costos, es parte de la receta actual de un buen operador hotelero", explica el directivo.
La experiencia de la apertura de un hotel
Buena parte de la apuesta de Accor en Colombia mira hacia las ciudades intermedias, plazas sin tradición hotelera donde la cadena abrió en Apartadó y Cúcuta y hoy prepara su entrada a Montería. Para López, es el capítulo más estimulante de la operación.
"Es la experiencia más bonita que hay, porque nuestro hotel puede ser el hotel de la ciudad. La oferta de mano de obra no es una mano de obra totalmente formada o desarrollada para la industria turística. Entonces lo más importante, y ahí la marca lo hace absolutamente bien, es buscar vocaciones, gente con talento y compromiso, fidelizarla, entrenarla y crecerla dentro del sector hotelero", relata.
El resultado, asegura, se mide en lealtad. "El caso de Apartadó es increíble: ese hotel lo abrimos en 2018 y la rotación ha sido mínima. A la gente la hemos enamorado, la hemos entrenado, entiende perfectamente los estándares y reconoce a los clientes de una forma maravillosa. Lo que se genera es un efecto de fidelidad y de enamoramiento en el equipo operacional, donde los indicadores de satisfacción del cliente son superaltos. Puedo decir que son casos de éxito", afirma.
Lo que viene en Colombia
La agenda de crecimiento es concreta y de corto plazo. En octubre abre el Ibis Styles Laureles, en Medellín, una franquicia de concepto colorido ligado a la identidad de la ciudad. A finales de noviembre llega el Novotel Montería, con 120 habitaciones. "Es un hotel precioso, en una capital que no solamente es ganadera, sino industrial y de servicios para toda la parte norte del país", describe. En desarrollo vienen, además, el Ibis Tayrona Armenia y un Ibis en la calle 80 de Bogotá.
El movimiento de mayor proyección es la llegada de la marca Pullman a la región, con proyectos firmados en Panamá. "Hay que tener mucha atención con la marca Pullman. Es un hotel del segmento premium, muy fuerte en Brasil, en Chile, en Perú. Son marcas que están entre el lujo y el segmento medio, hoteles full, con muy buena experiencia gastronómica y de eventos, y que tienen una gran oportunidad para desarrollarse aquí en Colombia", adelanta.
Por qué una marca, y dónde abrir
El criterio para elegir plaza cambia según el segmento. La hotelería de lujo, explica, exige mercados que sostengan tarifas altas, y esos son pocos: "De generar verdaderos hoteles de lujo, con tarifas de 300 dólares para arriba, se limita a mercados muy específicos: Cartagena, Bogotá en ciertas ubicaciones, Medellín en ciertos momentos. El resto de segmentos están totalmente abiertos".
Ahí ve el mayor potencial. "Colombia sigue teniendo un balance de hotelería independiente mucho más grande que de hotelería de marca, entonces la oportunidad para las marcas es muy grande. Creo que hay espacio para crecer con Ibis en todas las capitales, y en toda ciudad por encima de un millón, millón y medio de habitantes tendríamos espacio sin ningún problema, porque hay costos de construcción razonables y mercado para hoteles de cuatro estrellas", sostiene.
La diferencia, para López, está en la distribución. "A los independientes les cuesta mucho más todo el tema de comercialización y de buscar mejores condiciones para negociar con las OTAs. Hoy, cuando eres independiente, tu comisión con las agencias en línea puede ser del 25 %, cuando para las cadenas puede ser la mitad", precisa. A eso suma el programa de lealtad: "Tenemos ALL Accor, un programa de más de 23 millones de socios a nivel global, que genera el 40 % de las habitaciones vendidas. Eso hace que Accor sea mucho más atractivo para un inversionista".
"El reto de Colombia es la comercialización"
Su lectura del turismo colombiano mezcla optimismo con una crítica puntual. "A nivel de destino, si miras Cartagena, Medellín, Bogotá, los Llanos, la zona cafetera, el sur del país, hay cosas impresionantes y una diversidad enorme. El reto de Colombia no es tanto a nivel productivo: el reto es de comercialización y de infraestructura turística", plantea.
En infraestructura es contundente. "Colombia está atrasado. Hacer turismo por carretera en Colombia no es una opción. Si vas a México, a Brasil o a Chile, agarras un carro y andas horas bien. Aquí, de Bogotá a Medellín no sabes cuántas horas vas a terminar gastando. Entonces todo tiene que ser vía aérea, y eso lo hace un poquito más costoso", advierte. Reconoce, eso sí, el trabajo gremial de Cotelco y de su presidente ejecutivo, José Andrés Duarte, por una industria más fuerte y unida.
El gran activo, insiste, es el humano. "La calidad de la gente en Colombia no tiene nada que envidiarle ni a México ni a Perú, que son líderes en servicio. Aquí la gente lo hace supremamente bien, es muy comprometida, cariñosa con el turista. Hay muy buen recurso humano para seguir desarrollando el tema turístico, hay mucho potencial por delante", afirma.
Esa mirada se afina al comparar con Perú, un mercado que describe como más maduro. "Perú es un mercado muy concentrado entre Lima y Cusco. Machu Picchu es un punto obligado, y eso hace que el canal de agencias sea muy relevante. Es un negocio muy maduro, con todos los jugadores internacionales", explica. El colombiano, en cambio, es "más nacional": el cliente más importante de una marca como Ibis es, dice, "el colombiano que está de negocios, que toma sus propias decisiones de viaje", para quien la marca ofrece "un precio justo en las mejores ubicaciones".
La inteligencia artificial, para liberar tiempo
La tecnología transforma la operación en dos frentes, y López los distingue con claridad. El primero es la forma en que el cliente busca y reserva. "El cliente hoy integra la inteligencia artificial en la búsqueda de su destino, en la armada de los itinerarios, en la recomendación de hoteles. Antes, alguien entraba a Google, escribía 'hoteles en Cúcuta' y hacía su propio análisis. Hoy lo hace la IA por él y le saca el ranking de cuatro hoteles con reviews, experiencias y mejores ubicaciones", observa. Eso, dice, obliga a cuidar al máximo los contenidos, las imágenes y las reseñas, y a responder a tiempo cada comentario en línea.
El segundo frente es el administrativo, y ahí marca su posición de fondo. "La inteligencia artificial empieza a simplificar cosas, y lo bueno es que no es una cuestión de reducción de personal, es de liberar tiempo. El modelo Ibis ya es muy eficiente: la industria trabaja con un indicador de 0,5 empleados por habitación, y nosotros con 0,25, incluyendo alimentos y bebidas. No pretendemos reducir gente; queremos que esos usos de la IA le permitan al recepcionista o al auxiliar generar mejores tiempos de interacción con el cliente", explica.
Lo que distingue a la cadena
Consultado por lo que debería llevar a un viajero a elegir Accor, el directivo pone por delante el programa de lealtad. "ALL hoy genera diferencia; estamos rankeados en varias regiones del mundo como el programa de viaje más importante. Acumula y quema puntos sin tantas restricciones: conviertes tus puntos en dinero y los gastas con tarifas preferenciales. Y no solo da puntos por alojamiento, sino por alimentos y bebidas y con muchas aerolíneas y socios comerciales", detalla.
El otro diferencial, sostiene, son las experiencias, incluso en el segmento económico. "Desde Ibis, a diferencia de muchos del sector económico que no ofrecen alimentos y bebidas, nosotros damos una experiencia completa: desayuno buffet, almuerzo, cena. Y en Novotel hacemos clases de coctelería y de cocina, yoga, un programa de bienestar y longevidad donde se trabajan temas para los clientes durante la estancia. Son diferenciales que ayudan a que la gente tome decisiones de viaje más maduras y tenga mejores experiencias", concluye.
