Con 13 años de operación directa en Colombia, Aviareps —firma alemana de representación fundada hace más de tres décadas en Múnich— se ha consolidado como una de las compañías de representación y marketing turístico más relevantes del país. Su portafolio, que en sus inicios se concentraba en aerolíneas, hoy combina también destinos, cruceros y marcas de otros sectores. Sobre la evolución de su negocio, las tendencias del viajero colombiano y los retos del país, conversamos con Carlos Valbuena, gerente general para Colombia y Panamá, quien suma más de 35 años en la industria.
Conocer la marca antes de representarla
El diferencial de Aviareps, explica Valbuena, está en un modelo que evita el riesgo y la inversión alta de entrar solo a un mercado. "Somos una forma inteligente de penetrar un mercado: el cliente accede a un equipo experto y local, con un gran conocimiento del mercado, sin asumir grandes costos ni riesgos", señala el directivo.
Pero el verdadero valor, insiste, no está en sumar marcas sino en cómo se construye la relación con cada una. La compañía no parte del argumento comercial, sino del conocimiento mutuo: antes de proponer una representación, busca entender qué quiere el cliente y diseñar con él una hoja de ruta a la medida. "Los intereses de un destino internacional que quiere posicionarse en Colombia no son los mismos que los de una aerolínea extranjera que busca vender sus rutas. Hay que entender qué quiere cada cliente y, a cuatro manos, construir la estrategia", explica.
Ese enfoque se traduce en franqueza sobre lo que funciona en cada mercado. "No nos limitamos a sumar un cliente que pague un fee mensual. Le decimos a la marca qué creemos que funciona en Colombia y qué en Panamá, porque lo que buscamos es una relación de largo plazo", afirma Valbuena. Por eso la firma suele empezar con proyectos puntuales antes que con representaciones permanentes: "Queremos que nos conozcan, que vean nuestros resultados; nuestra reputación habla por sí misma". El método ha funcionado: muchas marcas que llegaron por un proyecto aislado terminaron pidiendo una representación permanente, y varias extendieron la relación a otros mercados donde opera Aviareps. En representación de destinos —un área en la que la firma era menos fuerte hasta 2019— hoy maneja nueve clientes, un crecimiento construido en seis años y alimentado, en buena parte, por la recomendación entre marcas.
Un viajero más informado y exigente
Sobre el comportamiento del viajero colombiano, Valbuena identifica un cambio de fondo impulsado por la tecnología y la inteligencia artificial: hoy es un cliente mucho más exigente e informado, con herramientas al alcance para comparar y decidir. Lejos de verlo como una amenaza, lo interpreta como un incentivo para el sector. "Un viajero más informado obliga a las marcas, a los proveedores y a los destinos a estar mejor preparados y a leer mejor lo que el cliente busca", apunta.
Ese viajero, además, se aleja cada vez más de lo tradicional. Sin dejar de lado a Estados Unidos —que sigue siendo un destino aspiracional para el colombiano—, Valbuena observa un interés creciente por plazas emergentes como Vietnam, Cabo Verde, Manaos, Cantón, Bilbao o Shangai, junto a una demanda en alza por la sostenibilidad, la cultura y los grandes eventos deportivos, que marcarán la próxima década con el Mundial de Fútbol, los Juegos Olímpicos y la Copa del Mundo de Rugby en el horizonte.
Aun con un viajero más autónomo, el directivo defiende el papel del canal tradicional. "Las agencias de viajes no van a desaparecer. El viajero quiere saber con quién está hablando y tener la tranquilidad de que, si algo pasa durante el viaje, hay alguien a quién acudir. Ese respaldo no se reemplaza fácilmente", sostiene. En ese esquema, Aviareps se define como un puente: "No vendemos producto ni generamos ventas transaccionales; estamos en la mitad, ayudando a las marcas a leer las tendencias del viajero colombiano y a las agencias a descubrir nuevos destinos, rutas y experiencias para ofrecer".
La IA y el futuro del profesional del turismo
Uno de los ejes de la conversación fue el efecto de la inteligencia artificial sobre el empleo en el sector, en especial entre los jóvenes que dudan si dedicarse a él. Valbuena, que compara el momento actual con la llegada de internet en el año 2000, reconoce que cada cambio genera inquietud, pero es enfático en que la tecnología transformará los procesos sin sustituir el factor humano.
"No veo probable que la inteligencia artificial reemplace la calidez de un hotel, la calidad de una agencia de viajes o el conocimiento de un guía que ha vivido el destino. Eso es vivencial, es de sentimientos y de experiencia acumulada", afirma. A su juicio, habrá relevo generacional y procesos más automatizados y eficientes, pero el contacto humano seguirá siendo el corazón del negocio. "La industria del turismo es la industria de la gente, y la gente se reemplaza con gente. La tecnología no la ha reemplazado: la ha profesionalizado, la ha pulido, la ha estructurado", resume. Su mensaje para las nuevas generaciones es de tranquilidad: el sector seguirá necesitando talento, solo que mejor preparado y con nuevas competencias.
Los retos del país: informalidad, bilingüismo y conectividad
De cara a los próximos años y a un eventual cambio de gobierno, Valbuena enmarca al turismo como "el nuevo petróleo", recordando que en 2025 el país generó más de US$11.000 millones en divisas por esta actividad. Su llamado es a tratarlo con la seriedad de un motor económico estratégico: una industria regulada, organizada y abierta a la llegada de nuevas aerolíneas —destacó el arribo de Qatar Airways previsto para julio— como vía para generar empleo y conectividad sostenible.
Entre las tareas pendientes, el directivo insiste en dos que considera estructurales. La primera, combatir la informalidad: "Hay quien piensa que, por ser turismo, no necesita certificarse, hablar inglés o tener licencia, y eso le hace daño a la industria". La segunda, cerrar la brecha de bilingüismo frente a países mejor posicionados. "Es una máquina que tenemos que aceitar bien para que funcione a su máxima potencia", afirma, en un llamado a que la articulación entre el Gobierno y entidades como ProColombia, ANATO y Fontur sostenga el crecimiento del sector más allá de los ciclos políticos.
Una industria resiliente
Valbuena reconoce que 2026 ha sido un año retador, atravesado por un entorno económico y geopolítico que presiona a toda la industria —"la más sensible que hay", en sus palabras, porque cualquier coyuntura afecta la voluntad de viajar—. Pero cierra con optimismo, apelando a un rasgo que considera distintivo del país: "La industria del turismo colombiana es resiliente, está acostumbrada a los retos y siempre ha demostrado que sale adelante con toda la voluntad". Con un segundo semestre por delante, el directivo se muestra convencido de que el año terminará de forma positiva para el sector.
