Movich Hotels construyó su reputación entre viajeros de negocios, ejecutivos y cuentas corporativas, y sobre esa base levantó algo más amplio: una propuesta que responde por igual a quien llega a trabajar y a quien viene a recorrer el país. Esa idea tiene una bandera, "Movich es un Sí a Colombia", con la que la cadena resume su forma de recibir al huésped. La frase funciona casi de manera literal. Sea cual sea el plan del viajero —cerrar un negocio, celebrar, descansar, conocer una ciudad—, la cadena quiere que la respuesta que encuentre en sus hoteles sea afirmativa.
En cada una de sus propiedades, la habitación es el punto de entrada y no el producto; a su alrededor, la cadena dispuso una oferta de mesa, bienestar, encuentro y planes en el territorio que opera como una sola experiencia. Y esa experiencia cambia de una ciudad a otra, porque la materia prima con la que está hecha es el destino mismo.
La cultura local es el criterio que ordena todo lo demás. Cada hotel toma el carácter de la ciudad donde está y lo traslada al diseño, al ambiente, a la carta y al servicio, de modo que la propuesta se lee distinta en Cartagena que en Cali o en Barranquilla, aunque el estándar de la marca se mantenga. El principio se nota hasta en los nombres. Las maderas, las palmas y las fibras con que se teje la artesanía colombiana bautizan la oferta gastronómica, y de ahí salen Ébano, Iraka y Abarco. Los salones siguen el mismo criterio, con nombres tomados de la flora y la geografía de cada región: Sapán, Guayacán, Cedro o Caoba nombran los espacios de reunión en varias sedes, mientras la de Medellín recurre a la geografía antioqueña con Citará, Sucre o Bolívar. En ninguna sede hay un salón A ni un ballroom 2.
El destino, dentro de la estadía
La prueba más clara de esa manera de recibir al huésped no está dentro del hotel sino fuera. Pocas cadenas colombianas operan su propio brazo de turismo receptivo, y Movich lo hace desde Explore & Travel, la unidad con la que diseña experiencias en cada uno de sus destinos: planes que llevan al viajero a recorrer y entender la ciudad más allá de sus horas de hotel. El enfoque se organiza por afinidad, de modo que la oferta responde a intereses concretos y no a un itinerario general.
Dos de esas líneas ilustran bien el modelo. Movich Cycling trabaja el cicloturismo con campamentos de entrenamiento y rutas de varios días sobre la topografía de la cordillera. Movich Wingbeats se ocupa del avistamiento de aves, en el país con el mayor número de especies registradas del mundo, con itinerarios armados sobre las regiones donde la cadena ya tiene operación. Son apenas dos ejemplos de una oferta que se adapta a cada plaza.
En todos los casos, el hotel deja de ser el final del trayecto y se convierte en la base desde la cual se sale a recorrer. Las propiedades refuerzan ese papel con ubicaciones estratégicas en cada ciudad, cerca de los aeropuertos o en el corazón de los destinos. El viajero aterriza y ya está donde arranca el destino.
Una cocina escrita en clave regional
El restaurante de hotel dejó de ser hace tiempo un servicio de conveniencia, y en la gama alta se convirtió en el vehículo más directo para contar de dónde viene una marca. Para Movich, la oferta gastronómica funciona como una carta de presentación del lugar donde está cada propiedad.
Ébano concentra la propuesta de cocina de autor y opera en Rionegro, Bogotá, Pereira y Barranquilla sin repetir carta en ninguna. Cruza el recetario regional con técnica contemporánea y adopta el acento del lugar, así que trabaja los sabores paisas y la alta cocina antioqueña en Rionegro, la tradición del Eje Cafetero en Pereira, una lectura entre lo local y lo internacional en Bogotá y el registro caribeño en Barranquilla. El nombre viaja de ciudad en ciudad; la carta se queda.
Donde el lugar mismo es el activo, las propuestas son únicas y no se replican. Alyzia Rooftop & Dining lleva la alta cocina internacional a una terraza que mira la Cartagena amurallada, con ingrediente local y técnica mediterránea y europea. La María, en Movich Casa del Alférez, se apoya en el recetario del Pacífico y del Valle del Cauca como homenaje a la cultura caleña. Y el InterContinental Movich Medellín sostiene tres conceptos distintos, entre ellos Fogón de Piedra, que cocina en horno de leña siguiendo la tradición del horno de barro, y Pepe & Melanzane, de raíz italiana.
La vida nocturna responde a la misma lógica. Iraka funciona como bar de coctelería de autor, con licores seleccionados y clásicos reinterpretados, en un ambiente que la cadena repite en varias sedes, incluida la terraza de Cali. Tipsy Bird, presente en Medellín y Pereira, sostiene el registro más informal del portafolio y fue concebido para mover la noche de esas ciudades, con la puerta abierta al público local además del huésped.
Kúa y el bienestar como línea de negocio
El turismo de bienestar atraviesa un momento de expansión en el país. El Estudio del Turismo de Bienestar en Colombia, del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, señala que la Región Andina es la más valorada por los viajeros nacionales para esta práctica, con 41,1%, seguida del Caribe con 28,1% —las dos regiones donde Movich concentra sus hoteles—. El mismo estudio calcula que este perfil de turista gasta 137% más que el del turismo tradicional, cifra que explica por qué el bienestar dejó de ser un servicio complementario para volverse una línea de ingreso.
Sobre ese terreno, la cadena mantiene zonas húmedas y servicios de bienestar en todas sus propiedades, y Kúa opera como su modelo de referencia. Cuenta con marca, sitio y agenda propios, se reserva por separado del hotel y atiende también a quien no se hospeda, lo que le da clientela propia.
Instalado entre la vegetación de Movich Las Lomas, en Rionegro, Kúa se organiza alrededor de un circuito de hidroterapia que atraviesa un hammam de ambiente rocoso, un sauna finlandés, duchas de choque térmico y un flotarium con sales, y se completa con bar de mascarillas y zona de descanso. Las terapias se agrupan por los cuatro elementos, y cada grupo persigue un efecto distinto, desde reactivar la energía corporal hasta liberar la carga acumulada o recuperar la concentración. Una carta de cocina saludable acompaña el recorrido.
El músculo que viene del corporativo
Si la cadena puede hoy recibir al viajero de ocio con esta ambición, es porque trae un músculo probado en el segmento que la formó. El InterContinental Movich Medellín fue distinguido en 2018 por los World Travel Awards América Latina como mejor hotel de conferencias de Colombia, y allí opera el Gran Salón Antioquia, un centro de convenciones de 942 metros cuadrados con aforo para mil personas en formato auditorio, divisible en módulos que funcionan de manera independiente.
Esa modularidad responde a una decisión de sistema y se repite en Bogotá, Rionegro, Barranquilla y Pereira, lo que permite que una misma infraestructura resuelva una junta directiva de cinco asistentes y un congreso de varios cientos sin cambiar de escenario. El inventario se amplía además por una vía menos evidente, porque terrazas y restaurantes están catalogados como espacios de evento con capacidades propias, así que una cena corporativa puede ocurrir sobre la muralla de Cartagena o en el comedor de La María, y un cóctel de cierre en la terraza de Barranquilla, que suma 763 metros cuadrados para 350 personas.
Ese mismo estándar que sostiene un congreso es el que ahora recibe al viajero que llega por placer.
Volver, como consecuencia
Por todo lo anterior, la cadena persigue la recurrencia como resultado de la experiencia y no como un esfuerzo aparte. El huésped que en Bogotá encontró algo más que una habitación sabe que en Cartagena, en Cali o en el Eje Cafetero lo espera la misma lógica, leída en clave de cada ciudad. Ese vínculo tiene un canal propio en Movich Dreams, el programa de lealtad de la cadena, que devuelve puntos por cada noche de estadía para redimirlos en nuevas noches y beneficios dentro del portafolio. A él se suman las alianzas con LifeMiles y Puntos Colombia, que conectan la estadía con un ecosistema de consumo que desborda al hotel.
Siete ciudades, una misma gramática y una oferta que no se apaga cuando el huésped cierra la puerta de la habitación.
