Leonardo Nieto lleva más de 20 años en comunicación y mercadeo, 15 de ellos dedicados a la promoción de destinos. Durante 12 años trabajó en Invest in Bogotá, la agencia de promoción de inversión de la ciudad, y desde hace tres años y medio asesora como consultor independiente a territorios en Colombia y el exterior.
En conversación con The Travel Hub, el comunicador social explica las claves de una disciplina que en Colombia, según él, todavía se confunde con la promoción turística.
¿Cómo llegó al place branding?
Leonardo Nieto: Empecé en el marketing territorial en Invest in Bogotá. Entré a un equipo pequeño que se encargó de adaptar la estrategia de posicionamiento de la ciudad, que acababa de crear la consultora alemana Inpolis después de casi seis meses de entrevistas y talleres. Era una estrategia de bajo presupuesto, y su fuerza estaba en el trabajo con proyectos, es decir, con las personas que en la ciudad estaban haciendo cosas.
La adaptamos a la forma como debían operar los socios: la Cámara de Comercio, el Instituto de Turismo, que estaba recién creado, la Alcaldía E Invest In Bogotá. Hice esa tarea durante 12 años, con más de seis administraciones distintas, y eso me dio una visión de cómo se gestionan los destinos en todo sentido.
Desde que salí he trabajado con destinos como Santa Marta, Santander, Norte de Santander y Valledupar. He apoyado empresas en el Putumayo, he dado conferencias en Arauca y Zipaquirá, Pasto, Cúcuta, Rionegro, y he trabajado con agencias de promoción de inversión como Invest Pacific, Pereira tu Destino, Invest in Santa Marta, Destino Santander e Invest in Oriente Antioqueño y en casos puntuales en El Salvador y Chile.
Más allá de la promoción turística
¿Qué es realmente el place branding y en qué punto está en Colombia?
L.N.: Es un mundo que combina el desarrollo económico, el turismo, los productos de origen, la cultura y el talento. Además entiende el valor del territorio, su geografía, su estructura, el hardware de las ciudades, y busca que ese hardware y el software se combinen de la mejor forma para contarlo al mundo.
En Colombia estamos en un momento de crecimiento del entendimiento de esta labor, pero ha sido muy desigual. Todavía se ha quedado en la promoción propiamente turística, y eso no ayuda a que podamos competir con todo lo que tiene un destino.
Estoy convencido de que cuando hablamos de place branding debemos entender el territorio en su totalidad: la promoción turística y sus productos, pero también la promoción de inversión, la atracción de talento, la cultura y las tradiciones, y los productos de exportación. Cada uno de esos elementos trae narrativas particulares que nutren la forma de contar el territorio y cómo nos perciben. En este momento, hace falta organizarnos, demostrarlo y sostenerlo.
Por qué fallan las marcas
Muchos territorios invierten en una marca de destino que nadie recuerda. ¿Dónde está la falla?
L.N.: La falla está en que estos ejercicios se piensan desde el comienzo con los entregables equivocados. En los gobiernos se busca un nombre, un eslogan, un logo para identificar la ciudad, y se cree que con eso se resuelve el posicionamiento. En otros casos se piensa que lo que hace falta es un video de alta producción para llegar a más personas.
Esos ejercicios pierden el momento de encontrar la esencia del territorio. Un video debe tener una narrativa clara que la gente identifique en su pantalla y que, cuando esté en el destino, pueda contrastar: me están contando esto y efectivamente lo estoy viendo. A veces se vuelve tan cinematográfico que uno llega y dice: qué lástima, este no es el lugar que vi en las fotos o en el video.
Estos ejercicios deben ser mucho más claros desde el comienzo. No solo hay que financiar los procesos, sino todo el acompañamiento siguiente, y hay que vincular a las empresas del territorio y a las instituciones en una marca que de verdad acoja todos esos mensajes y visiones.
¿Qué es más difícil, hacer una campaña o poner de acuerdo al territorio?
L.N.: Una campaña se puede organizar con un presupuesto. Algunos socios pueden aportar información, dinero, gestión o tiempo para crearla y salir en unas fechas. Pero organizar a las personas en un territorio requiere decisión y voluntad.
Y esa voluntad no es solo que haya personas que lo quieran hacer, sino voluntad política: que los actores prioricen el entendimiento del territorio y la construcción de sus narrativas, que todos se sientan representados, que las comunidades estén y que se vea cuál va a ser el impacto para ellas. Una campaña puede ser muy bonita para llamar la atención, pero sentar a todos en una misma mesa exige un esfuerzo mucho mayor, y se necesita todo el tiempo.
Podar, no talar
¿Qué le pasa a una marca cuando cambia el gobierno?
L.N.: En Bogotá, cada vez que había cambio de gobierno construíamos un plan para que se entendiera el valor de la marca. La marca Bogotá fue un ejercicio de construcción colectiva, conectado con todos los espacios de la ciudad, y eso hizo que sus raíces fueran fuertes.
Uso la analogía de un árbol. Llegábamos con el arbolito plantado, en crecimiento, y la nueva administración decía: está muy bonito, tiene un poco de los colores del gobierno anterior, ¿cómo lo podamos para que crezca hacia los temas que nos interesan? Y se podía. Se podaba, y las ramas nuevas salían con los colores nuevos.
Cuando se planteaba sembrar una estrategia nueva, se daban cuenta de que esperar a que la tierra estuviera lista y empezara a florecer tenía un costo alto, no solo en dinero sino en tiempo. No les alcanzaba.
Eso no quiere decir que todos los destinos puedan hacer lo mismo. Hay árboles que crecieron torcidos desde el principio, con raíces débiles, y cuando llega un vendaval de críticas se caen. Ahí sí es más fácil decir: hagámoslo de nuevo, quizá rescatando alguna parte que sirva para sembrar en otra tierra.
He visto destinos donde hay voluntad: ven el árbol maltrecho y le meten todo el abono que necesita, con argumentos, narrativas, trabajo con la comunidad y producto turístico, y crece rápido. En otros, solo le meten mano a las ramitas que les interesan, y el árbol sigue torcido.
¿Y la autenticidad, dónde entra?
L.N.: Lo que crece tiene que ser lo más auténtico posible. A veces sembramos la semilla de un pino en nuestra montaña y efectivamente crece, pero no tiene identidad. No es un guayacán ni un algarrobo; es igualito a todos los pinos del mundo, que además posiblemente son más de ellos que nuestros.
Cuando una administración quiere hacer un cambio, como el que posiblemente está ocurriendo con la marca país Colombia, debe entender hasta dónde han llegado las raíces y hasta dónde ha permeado esa labor.
Identidad, confianza y públicos
¿Por qué cuesta tanto que un destino encuentre su esencia sin copiar a otros?
L.N.: Hoy la identidad de un lugar está atravesada por influencias externas: empresas que llegan, productos, representaciones de otros países que cambian la forma en que un territorio se ve a sí mismo. Cuando uno explora ese rompecabezas, hay piezas que no encajan. Pueden verse bonitas, pero desdibujan el conjunto.
El trabajo es organizarlo: juntar las piezas que se parecen y buscar dónde está el diferencial. Muchas veces lo que identifica a una ciudad es lo mismo que identifica a otra de su misma región, y eso es lo complejo. Con todo sobre la mesa hay que tomar decisiones claras: qué tipo de turista queremos atraer, qué tipo de empresario, si queremos mantener nuestra cultura tal como es o dejar que la permee lo que llega.
Aquí entra un concepto que he trabajado en los últimos años: el valor de la confianza. En turismo competimos por lo que las personas perciben y confían. Un aviso, un video o una pieza en redes tiene que generar la confianza suficiente para que el viajero siga investigando, busque dónde hospedarse y qué experiencias tener, y que al llegar sienta que le dijeron lo que era.
Si metemos una pieza que no corresponde, la persona siente que le están contando algo que ya vio en otro lugar, y deja de confiar.
¿Está bien que un destino priorice unos públicos sobre otros?
L.N.: Depende de la decisión que se haya tomado. Hay destinos que se han enfocado, con razón, en públicos particulares, y no está mal alejar a los demás. Si de verdad queremos un turista respetuoso con el medio ambiente, vamos a buscar al que se interesa por el turismo de aventura, de naturaleza o comunitario, y no al que quiere ir de rumba a un lugar natural, dejar basura y no cuidar el espacio.
Ámsterdam tomó hace unos años decisiones clarísimas. Hizo una campaña muy directa dirigida a los jóvenes ingleses y alemanes que cada verano llegaban a hacer fiesta, llamó la atención sobre el impacto que estaban teniendo en la ciudad y, al mismo tiempo, se enfocó en contar sus museos, sus parques, su calidad educativa y sus esfuerzos en sostenibilidad. Con perseverancia, cambió el tipo de turista que llegaba.
La decisión de a quién traer se toma desde el principio si el espacio es virgen, o midiendo qué tipo de turista está preparado para recibir el destino. Y después hay que meterle la ficha.
La cultura también atrae inversión
Usted ha trabajado con destinos fuera de Colombia. ¿Qué aprendió allí?
L.N.: He acompañado a algunos destinos internacionales en su estrategia de promoción de inversión, es decir, en cómo hacerlos visibles para que los empresarios los vean como lugares para hacer negocios y no solo como destinos turísticos. Hablo de las islas del Pacífico Sur, países como Kiribati, Tonga o las Islas Salomón, con mares azules y playas divinas, pero literalmente al otro lado del mundo.
Junto con un colega experto en promoción de inversión, que ha trabajado con el Banco Mundial, encontramos que su cultura y su forma de vida también se trasladan a cómo hacen negocios. Y eso es muy importante para el inversionista, más allá de la ubicación, el talento disponible o los sectores económicos.
Eso le sirve a Colombia. Los destinos regionales con los que he trabajado, como Santander, Norte de Santander, Pereira, Cali, Santa Marta o Bogotá, muchas veces olvidan que su cultura es importantísima al contar sus oportunidades de inversión. Están muy inmersos en los datos, en las empresas y en los productos.
En Bogotá hicimos un ejercicio que todavía tengo muy presente: cómo pasar la visión de una ciudad cosmopolita, dinámica y moderna a un estilo gráfico. Lo resolvimos con recortes tipo collage, partes de la realidad, algunas a color y otras en blanco y negro, unas antiguas y otras muy modernas. Ese contraste mostraba una ciudad ecléctica y diferente, y marcó durante varios años la forma en que la promovíamos.
Para los que empiezan
¿Qué le diría a quien quiere dedicarse al place branding?
L.N.: Que estudien los territorios en todas sus dimensiones. Que entiendan qué hace posible que una empresa internacional ponga su dinero, su tiempo y su conocimiento en un lugar, y que la cultura y las personas son lo más valioso que tiene un territorio para competir. Los lugares se vuelven destinos cuando hay un impacto real de las personas que los habitan.
No todos los destinos tienen algo único, y está bien. A los jóvenes a los que les piden una campaña y no saben de dónde sacarla les digo: si no encuentran un punto único de diferenciación, no se preocupen. Lo diferencial puede estar en la forma de contarlo. El que lo cuente mejor, el que lo cuente primero o el que mejor lo cuente en el mundo digital será el que compita y se diferencie.
Y que se apasionen. Hay académicos en Europa que han condensado el place branding en libros y programas, y vale la pena entender su diferencia con el place making y el place marketing. Hay que aprender de las ciudades europeas, que llevan siglos compitiendo, y de las estadounidenses, que han logrado atraer grandes volúmenes de turistas, bien manejados, a lugares que no siempre son los más bonitos.
Nieto impulsa PlaceBranders (placebranders.com), un colectivo de pensamiento sobre place branding y marketing territorial que ha publicado más de 15 conversaciones en YouTube con profesionales de Colombia, Argentina, Perú, Uruguay, México, Estados Unidos, España y Londres. En leonardonieto.com reúne contenidos sobre el tema y sus dos libros.
