La hotelería colombiana atraviesa una de sus coyunturas más exigentes en años, presionada por el alza de los costos operativos, la revaluación del peso y una competencia cada vez más intensa de las rentas cortas. Ese es el diagnóstico de Alejandro Morales, presidente del Grupo Germán Morales —operador de las marcas bh Hoteles y Mercure, con 57 años en el sector—, quien comparte su lectura del momento del sector en la antesala del cambio de gobierno.
El punto de partida es el precio del destino. El dólar abrió el año cerca de $3.757 y se ubica hoy en torno a $3.144, niveles que no se veían desde 2019, mientras la inflación de junio llegó a 6,14% anual. Para Morales, Colombia se encareció por dos vías al tiempo, con un efecto de doble filo: al viajero extranjero, lo que paga por unos días en el país empieza a alcanzarle para destinos que antes no competían, y al colombiano le resulta más atractivo viajar afuera. "Recibimos menos y exportamos más viajeros", resume el dirigente, en la misma línea de la alerta que ANATO lanzó sobre las agencias receptivas por la caída del dólar.
Detrás de esa revaluación, Morales identifica un patrón conocido en la economía colombiana. Cuando el auge de las materias primas fortalece la moneda, el resto del aparato productivo pierde terreno y se vuelve más rentable importar que producir. El turismo receptivo, apunta, es en la práctica una exportación que también compite en precio.
A la presión cambiaria se suma la de los costos internos, y es aquí donde el margen se estrecha. La estructura laboral del negocio es intensiva en mano de obra: entre el 40% y el 45% de los costos operativos de un hotel corresponden a personal, buena parte de él con ingresos cercanos al salario mínimo. Por eso, los incrementos del mínimo por encima del 20% golpean de lleno la operación. Morales recuerda además que, desde 2019, el salario mínimo subió cerca de un 75%, mientras la inflación acumulada rondó el 42%, una brecha que el sector no ha podido compensar con tarifas.
El costo de la energía agrava el cuadro. Según el directivo, las tarifas eléctricas para la hotelería crecieron entre 22% y 23% en el último año, a lo que se sumó el regreso de una sobretasa del 20% que había estado suspendida. Un hotel de 100 habitaciones puede estar pagando hoy entre $60 y $70 millones mensuales solo en energía, un peso considerable para un negocio de operación continua.
El problema de fondo, señala Morales, es que ese aumento de costos no se traslada con facilidad a la tarifa, porque el mercado no lo acepta y lo termina absorbiendo el operador vía margen. "En Colombia las tarifas son muy bajas en comparación con otros países de la región y del mundo. Hoy conseguir un hotel de buen nivel por $300.000 o $400.000 la noche es común, son US$75, cuando deberían estar por encima de los US$100", afirma. Ese rezago tarifario limita la capacidad del sector para amortiguar los choques de costos y, según el empresario, ha reducido el atractivo del negocio para nuevos inversionistas.
El componente fiscal cierra el diagnóstico, y Morales lo conecta directamente con la operación. La meta oficial de déficit para 2026 ronda el 5% del PIB, mientras el Comité Autónomo de la Regla Fiscal proyecta que podría llegar al 7,4%. Para el empresario, esa brecha no es un debate técnico aislado: un déficit alto presiona la inflación, que a su vez encarece los costos de operación que terminan en el estado de resultados de cualquier hotel. El ordenamiento de las finanzas públicas, plantea, es también una condición de competitividad para el sector productivo.
Frente a ese panorama, el grupo dirige un mensaje al nuevo Gobierno centrado en dos ideas: seguridad —ciudadana, jurídica y económica— y reglas de juego parejas. Morales sostiene que hoteles, rentas cortas, coliving y las nuevas formas de alojamiento deben poder crecer y competir bajo las mismas condiciones, y defiende la formalización no como un freno sino como un ordenador del sector. En esa línea, el grupo respalda la firma del proyecto de decreto del Ministerio de Comercio que busca nivelar el terreno frente a las plataformas de alojamiento, exigiéndoles obligaciones equivalentes a las de los hoteles, como el Registro Nacional de Turismo, el pago de IVA y el cumplimiento de las normas laborales.
El diagnóstico llega acompañado de una apuesta propia. El Grupo Germán Morales lanzó recientemente Germán Morales Consultoría, una división enfocada en asesorar a inversionistas, desarrolladores y hoteles independientes a partir de su experiencia operativa, en un intento por convertir en servicio el conocimiento acumulado en más de cinco décadas. Pese al momento, la postura del grupo frente al país se mantiene, en palabras de Morales, en clave de compromiso de largo plazo: "Los gobiernos cambian. Nuestro compromiso con Colombia permanece".
