Durante meses, la industria asumió que la inteligencia artificial agéntica sería el fin de las agencias de viajes online. La lógica parecía impecable: si un agente de IA puede buscar, comparar y reservar por cuenta del usuario, ¿para qué necesita una OTA? Morgan Stanley acaba de cuestionar esa premisa con datos concretos.
Según una nota del banco, las primeras herramientas de viajes con IA no están actuando como comerciantes independientes sino como intermediarios que completan sus transacciones en las plataformas de siempre. La razón es más mundana que tecnológica: las grandes plataformas de IA son reacias a asumir el riesgo de pago, el servicio al cliente, los reembolsos y las obligaciones regulatorias que implica ser el comerciante registrado. Ese rol, con toda su complejidad operativa, sigue en manos de las OTAs.
Lo que parecía una amenaza existencial se convierte así en una fuente de tráfico adicional. Y no cualquier tráfico: usuarios con intención de compra clara, enviados directamente a completar una transacción.
La evidencia más tangible está en Booking.com. Los usuarios activos mensuales de su aplicación han crecido de forma acelerada durante los últimos cuatro trimestres: 8%, 9%, 11% y 12% interanual respectivamente. Morgan Stanley subraya que ese crecimiento del canal directo es especialmente atractivo por su perfil de mayor margen, una señal de que el compromiso del consumidor con la plataforma no solo se mantiene sino que se profundiza.
La escala sigue siendo el argumento más difícil de rebatir. Booking Holdings lista más de 4 millones de propiedades a nivel mundial —aproximadamente 40 veces el inventario de los principales grupos hoteleros— con cerca del 90% de sus ingresos vinculados a hoteles independientes, pequeñas cadenas y alojamiento alternativo. Esa oferta de cola larga, construida durante décadas, es prácticamente imposible de replicar para una plataforma de IA que empieza desde cero.
Hay una implicación directa para los hoteleros que apostaron a que la IA nivelaría el campo de juego frente a las OTAs. Morgan Stanley sugiere que esa tesis podría estar equivocada: la estructura actual de la industria —similar al modelo de búsqueda pagada— es más resiliente de lo esperado, con los flujos de datos y las rutas de compra del consumidor en gran medida intactos. Por ahora, la IA parece estar consolidando ventajas existentes más que redistribuyéndolas.