Los viajeros no solo impulsan el gasto turístico, sino que también representan un segmento de alto valor para múltiples industrias. Así lo concluye un nuevo estudio de Expedia Group Advertising, que identificó que los consumidores gastan en promedio US$500 por viaje en compras no relacionadas con turismo, sobre un gasto total cercano a US$2.000 por viaje, según datos recolectados en febrero de 2026 por The Harris Poll.
El informe, basado en una encuesta a 3.500 tomadores de decisiones de viaje en mercados como Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Francia, Japón, México y Australia, revela que 62% de los viajeros realizó al menos una compra no turística vinculada a su viaje más reciente, cifra que aumenta a 75% en la Generación Z y 72% en Millennials.
Este comportamiento posiciona al viajero como un consumidor activo más allá del transporte y el alojamiento, abriendo oportunidades para sectores como retail, tecnología, servicios financieros y belleza, que pueden impactar al usuario durante el proceso de planificación y ejecución del viaje.
Consumo antes, durante y después del viaje
El estudio evidencia que el gasto no turístico se distribuye en todas las etapas del viaje. Antes de viajar, las principales categorías de compra son ropa y accesorios (70%), productos de belleza (63%), equipamiento de viaje (53%) y electrónicos (39%).
Durante el viaje, el consumo se concentra en compras locales (66%) y alimentos y bebidas (61%). Sin embargo, uno de los hallazgos más relevantes es la extensión del consumo después del viaje: 72% de los viajeros que realizaron compras también adquirieron productos tras regresar, porcentaje que asciende a 87% en la Generación Z.
Entre los comportamientos post-viaje destacan la compra online de alimentos descubiertos en el destino (40%), la búsqueda de nuevas marcas de moda (30%) y productos para conservar recuerdos del viaje (27%).
Publicidad con alta receptividad
El estudio también subraya la apertura de los viajeros a la publicidad en entornos turísticos digitales. La mayoría de los encuestados afirmó que los anuncios en sitios y apps de viajes les resultan útiles: 60% asegura que les brindan ideas e inspiración, mientras que 58% indica que les recuerdan compras necesarias y 57% destaca el ahorro generado por estas ofertas.
"Cuando los consumidores comienzan a planificar un viaje, entran en un periodo sostenido de alto consumo en múltiples categorías. No solo están abiertos a la publicidad relevante, sino que la consideran útil", afirmó Jennifer Andre, vicepresidenta de ventas de Expedia Group Advertising.
Descubrimiento de marcas y decisiones financieras
El viaje también se consolida como un espacio clave para el descubrimiento de marcas, especialmente en el segmento premium. 73% de los viajeros afirma haber descubierto nuevas marcas de lujo durante sus viajes, cifra que sube a 84% en la Generación Z.
En paralelo, la planificación del viaje impulsa decisiones financieras relevantes. El estudio muestra que los viajeros combinan distintos métodos de pago: 48% utiliza débito, 41% tarjetas de crédito pagadas de inmediato y 27% financia parte del gasto, mientras que opciones como “buy now, pay later” alcanzan el 13% de uso, llegando a 19% en Gen Z.
Además, la flexibilidad en la elección de proveedores financieros es alta: solo 17% se mantiene fiel a un proveedor de financiamiento, mientras que la mayoría está dispuesta a cambiar según las condiciones disponibles.
Para el trade turístico, estos hallazgos refuerzan el valor del viajero como un consumidor integral, lo que abre oportunidades para alianzas estratégicas con marcas no turísticas, generación de ingresos complementarios y desarrollo de nuevas soluciones comerciales en el ecosistema del viaje.
