Cuando Isabel Gómez empezó en la organización de eventos, hace 26 años, un congreso se armaba a pulso. "Se cotizaba por fax y por teléfono, las inscripciones se llevaban en papel y la oferta de sedes, proveedores y producción técnica era limitada", recuerda la gerente general de Douglas Trade. Todo dependía, en sus palabras, de la relación personal y de la capacidad de resolver sobre la marcha.
Ese punto de partida hace más nítido el contraste con el presente. "Hoy es una industria profesionalizada. Existen centros de convenciones especializados, burós de convenciones, proveedores con estándares y protocolos de seguridad, calidad y sostenibilidad que el cliente exige desde el brief", afirma. El evento, agrega, se diseña con datos, se opera con metodología de gestión de proyectos y se rinde con indicadores. Lo único que no cambió es el fondo: "Un evento sigue siendo, ante todo, un asunto de personas. Lo que sí cambió es el rigor con el que hoy debemos gestionarlas".
Del montaje al resultado
Para Gómez, el motor de esa transformación fue el cliente, que arrastró consigo a la tecnología y a la escala. "Hace veinte años el cliente compraba un montaje y una logística. Hoy compra un resultado: audiencias calificadas, contenido relevante, experiencia y datos para tomar decisiones después del evento", explica.
Ese cambio de expectativa reposicionó el oficio. La directiva señala dos puntos de inflexión: el primero, cuando las organizaciones entendieron que un congreso es un canal de posicionamiento y de negocios con retorno medible, y empezaron a sentar al operador desde la planeación. "El operador logístico no es un pagador de proveedores, como muchos lo han querido interpretar", puntualiza. El segundo fue la pandemia, que obligó al sector a preguntarse para qué se reúne a las personas. "Esa pregunta subió el tema de los eventos a la mesa de la alta dirección. Hoy la conversación comienza por los objetivos, la audiencia, el contenido y la medición; las sillas, las luces y las tarimas vienen después".
Un modelo para operar en todo el país
La escala de Douglas Trade abarca casi todos los formatos del sector. "Operamos congresos, convenciones, ferias comerciales, foros, eventos institucionales y gubernamentales, lanzamientos y encuentros corporativos, tanto para entidades públicas como para empresas privadas", detalla Gómez, en un rango que va de reuniones ejecutivas a eventos de gran formato, incluidos festivales y carnavales.
El desafío de sostener esa operación en ciudades distintas lo resuelven con un esquema propio. "Trabajamos con un modelo que combina un equipo central, con metodologías y estándares propios, y una red de aliados locales que conocen la ciudad, sus sedes y sus proveedores", explica la directiva. El objetivo de ese engranaje es que la calidad no dependa del lugar: "Así el cliente recibe la misma calidad de servicio en Bogotá, en una capital regional o en un destino más pequeño, sin depender de la improvisación local".
La sostenibilidad, un criterio de diseño
Lejos de tratarla como un accesorio, Douglas Trade la incorpora desde la planeación. "Hoy es un criterio de diseño, no un añadido", afirma Gómez, que la trabaja en tres dimensiones. La ambiental, con reducción de residuos, materiales reutilizables y menos impresión gracias a la digitalización; la económica, con preferencia por proveedores locales; y la social, con accesibilidad, inclusión laboral y respeto por las comunidades que reciben el evento.
Ese enfoque conecta con un rasgo que distingue a la compañía: es una organización inclusiva, que traslada esa mirada tanto al diseño de eventos accesibles como a la generación de empleo para poblaciones vulnerables en sus montajes. Y responde, además, a una exigencia que se volvió estándar. "El cliente ya no pide solo buenas intenciones, sino evidencia. Por eso medimos y documentamos lo que hacemos, de modo que la sostenibilidad de un evento pueda mostrarse con datos", señala.
Lo que hoy exige quien contrata
La vara con la que se mide un buen operador se elevó. Gómez enumera cinco frentes que el cliente da por descontados: medición de impacto con reportes de retorno, sostenibilidad verificable con evidencia, inclusión y accesibilidad, experiencia integrada entre lo presencial y lo digital, y gestión de riesgo y de datos. "Hace una década se pedía cumplimiento logístico y buen servicio. Hoy se pide todo eso más prueba de resultados", resume.
El énfasis, eso sí, cambia según quién contrata. La entidad pública decide bajo reglas de transparencia y debe sustentar cada paso ante los organismos de control; la empresa privada se mueve con más agilidad y persigue impacto de marca y resultado comercial. "Un buen operador debe dominar los dos lenguajes: el del rigor documental y el de la flexibilidad creativa", apunta. Ese doble dominio explica buena parte de la trayectoria de la compañía, contratista habitual del sector público y aliada del privado.
Sobre los errores más comunes, la gerente es directa: las organizaciones subestiman el tiempo, la complejidad del flujo de personas y el presupuesto de contingencia. "Un evento grande siempre tiene imprevistos, y quien no los contempla desde el inicio termina sacrificando calidad o contenido".
La medición, la nueva forma de saber si salió bien
La pregunta de si un evento funcionó ya no se responde con el conteo de asistentes. "Antes se medía por cuánta gente llegó. Hoy se mide contra los objetivos que se definieron antes de comenzar", explica Gómez. Asistencia efectiva y perfil de los asistentes, satisfacción y recomendación de expositores y patrocinadores, negocios y contactos calificados, participación en los contenidos y cumplimiento de presupuesto, sostenibilidad e inclusión componen ese tablero. "La pregunta de fondo es si el cliente cumplió lo que se propuso. Cuando la respuesta es sí y se puede demostrar con datos, el evento salió bien".
Esa filosofía define la forma de trabajar de Douglas Trade, que Gómez sintetiza en tres verbos: planificar, ejecutar y cumplir. "Planificar es reducir la incertidumbre antes de que exista; ejecutar es tener el control en tiempo real; cumplir es honrar cada compromiso: el plazo, el presupuesto, la normativa y la calidad prometida". De los tres, subraya cuál pesa más: "En 26 años hemos aprendido que la reputación en esta industria se construye evento por evento, cumpliendo".
Colombia, en la conversación global
Gómez cree que el país está mejor preparado de lo que se percibe fuera. "Tenemos ciudades con recintos modernos, una oferta hotelera y gastronómica sólida, proveedores con experiencia internacional y burós de convenciones activos", enumera, y añade un factor difícil de replicar: una hospitalidad genuina y una diversidad de experiencias, del Caribe a los Andes, para complementar la agenda de negocios. "Colombia ya está en la conversación. El reto ahora es pasar de ser una opción interesante a ser una opción consistente".
Ese salto, advierte, depende de cinco tareas: conectividad aérea directa con más mercados, infraestructura de gran capacidad en más ciudades, articulación público-privada para presentar candidaturas con una sola voz, agilidad en trámites y en el ingreso de delegaciones extranjeras, y talento especializado y bilingüe en toda la cadena. "Nada de esto está fuera de nuestro alcance; requiere continuidad en las políticas de promoción y una visión de largo plazo".
Lo que viene
De cara a los próximos años, la directiva anticipa cinco tendencias ya en marcha: datos e inteligencia artificial para personalizar y medir, eventos híbridos concebidos así desde el diseño, sostenibilidad e inclusión como estándar de contratación, experiencias más curadas —"menos volumen y más valor por asistente"— y el auge de los destinos regionales. En ese escenario, sostiene, el operador dejará de ser un proveedor para volverse un socio estratégico. "La tecnología cambiará, pero la confianza seguirá siendo el activo central".
Su consejo para una organización que encara su primer evento de gran formato condensa la experiencia de más de dos décadas. "Empiece por el para qué. Defina qué quiere lograr y cómo lo va a medir; el formato, la sede y el presupuesto se derivan de ahí", señala. Y una última recomendación, la que resume su manera de entender el oficio: "No cierre el evento cuando termina. Mida, analice y aprenda; ese informe es la base del siguiente y la prueba de que la inversión valió la pena".
