Colombia atraviesa un buen momento en el turismo de reuniones, y las cifras lo respaldan. En 2025 el país registró 158 congresos internacionales bajo la metodología de la ICCA, frente a 114 en 2024, un aumento cercano al 38 % que lo ubicó en el segundo lugar de Latinoamérica y el quinto de las Américas. Para Juliana Cardona, directora del Bureau de Medellín, ese crecimiento abre una oportunidad que debe leerse en clave de país y de desarrollo regional.
“Hace cinco años estábamos concentrados en recuperar los encuentros presenciales. Hace diez, Colombia ya tenía una trayectoria importante. Hoy el desafío es convertir esa experiencia en competitividad sostenida, con destinos especializados, empresarios preparados y una promoción que genere oportunidades para las regiones”, plantea la directiva, que también preside la Red Nacional de Bureaux.
Un negocio que deja más que hoteles llenos
El valor de un congreso, insiste Cardona, trasciende el movimiento turístico de unos días. “Deja conocimiento, relaciones comerciales, formación y oportunidades de inversión. Un congreso puede conectar a nuestros profesionales con expertos internacionales, acercar empresas a nuevos mercados y abrir colaboraciones que continúan después del encuentro”, afirma.
La dimensión de ese impacto se mide en cifras concretas. Solo en 2025, el Bureau captó y acompañó 103 eventos en Medellín, 59 de ellos internacionales, con un impacto económico proyectado superior a los US$156 millones. Aun así, la directiva advierte que el país todavía tiene camino por recorrer en aprovechar el potencial: “Colombia ha avanzado en reconocer esta industria, pero debemos involucrar más a las universidades, los sectores productivos y las instituciones. Un congreso de salud, tecnología o biodiversidad también puede contribuir a los objetivos de esos sectores”.
Qué evalúa quien elige una sede
Detrás de cada decisión de una asociación internacional hay una evaluación exigente. “Revisa conectividad, seguridad, costos, recintos, alojamiento, accesibilidad y capacidad de respuesta”, enumera Cardona, pero añade un factor que suele pesar tanto como la infraestructura: “También busca una comunidad local vinculada con su tema: asociaciones, universidades, investigadores y empresas que aporten contenido y convocatoria”.
Esa es, a su juicio, la verdadera línea divisoria. “La diferencia está en presentar una propuesta pertinente y viable: explicar por qué ese encuentro tiene sentido aquí, quién responde por cada compromiso y cómo acompañaremos al organizador durante todo el proceso”, sostiene.
La apuesta de Medellín: especializarse, no solo sumar
El ascenso de Medellín —que pasó de 16 a 26 congresos ICCA, el crecimiento del 62,5 % que la llevó al puesto 19 de las Américas— no se explica por perseguir volumen, sino por una captación enfocada. La ciudad orientó su estrategia hacia cuatro vocaciones: innovación, industrias creativas, salud y deporte.
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“En innovación buscamos encuentros que conecten conocimiento, tecnología y empresas. En industrias creativas queremos aprovechar nuestro talento en sectores como la moda, la música, el diseño y la producción audiovisual. En salud, articulamos las capacidades de instituciones hospitalarias, universidades e investigadores”, detalla Cardona. La lógica, resume, es que cada evento encuentre en el destino capacidades reales: “El volumen importa, pero también evaluamos la viabilidad, el aporte económico y las oportunidades que deja para nuestros sectores y comunidades”.
Ese resultado, subraya, se construye en equipo. “Estos resultados recogen una construcción colectiva de muchos años. Los congresos se gestionan con anticipación y requieren continuidad en las relaciones, preparación y seguimiento”, apunta, y explica cómo logra que el ecosistema trabaje con una sola voz: “El Bureau articula y acompaña la candidatura. Las instituciones aportan respaldo; las asociaciones locales y la academia, conocimiento y convocatoria; los empresarios y prestadores hacen posible la experiencia”.
El legado, más allá del evento
Uno de los sellos de la gestión del Bureau es el Programa de Legado, que conecta los eventos con iniciativas sociales, culturales y ambientales del territorio. “Esa relación puede generar formación, transferencia de conocimiento, contratación de organizaciones locales y oportunidades para comunidades y emprendimientos”, explica Cardona.
El modelo ya muestra resultados medibles: en 2025, 65 eventos impulsaron acciones de legado, con 16.980 beneficiarios directos y un valor económico estimado de $1.081 millones, un trabajo que en 2026 recibió el reconocimiento de Impacto Global de Destinations International. “Nuestra tarea ahora es profundizar el modelo: fortalecer la sostenibilidad de las organizaciones participantes, ampliar las oportunidades de vinculación y medir la continuidad de los beneficios”, señala.
¿País o ciudades sueltas?
Desde su rol en la Red Nacional de Bureaux, Cardona plantea que Colombia compite como país, aunque con margen para articularse mejor. “Colombia tiene una construcción nacional, con la promoción internacional de ProColombia y el trabajo de una red de bureaux en once destinos. Debemos profundizar esa articulación con una lectura más precisa de nuestras regiones”, afirma.
El mapa es desigual, y ella lo describe sin rodeos. Bogotá, Cartagena y Medellín concentran el mayor volumen, con avances en Cali y Santa Marta, mientras otros territorios aún construyen su oferta. “El comportamiento es diferente entre destinos. En ICCA, Pereira mantuvo dos congresos entre 2024 y 2025, mientras Barranquilla pasó de once a cuatro. En 2025 también aparecieron Bucaramanga con tres y Pasto con dos”, precisa, para subrayar que esos datos deben servir “para identificar dónde fortalecer la captación y dónde desarrollar capacidades”.
De opción interesante a opción consistente
La pregunta de fondo —qué le falta a Colombia para dar el salto definitivo— la responde con tres frentes. “Empezaría por seguridad y conectividad; especialización y talento; y competitividad en costos”, enumera. Facilitar la llegada de los participantes, preparar profesionales y empresarios que acompañen las candidaturas, y ofrecer una relación clara entre precio, calidad y valor son, para ella, las prioridades.
Nada de eso funciona sin continuidad. “Para avanzar necesitamos una agenda conjunta entre Gobierno nacional, ProColombia, Fontur, territorios, bureaux y empresarios, con responsables, financiación y medición comparable”, sostiene. Esa persistencia es la que marca la diferencia frente a los competidores: “Esa continuidad es fundamental para competir frente a destinos latinoamericanos y frente a mercados de Europa y Asia que siguen fortaleciendo sus propuestas”.
De cara a los próximos cinco años, la meta que traza es concreta. “Queremos consolidar a Medellín entre los diez primeros destinos latinoamericanos del ranking ICCA, acompañando ese posicionamiento con más oportunidades para los empresarios y beneficios verificables para las comunidades”, afirma. Y para el país, una aspiración más amplia: una industria “más conectada entre regiones”, con destinos consolidados que sostengan su competitividad y otros que desarrollen una especialización propia. “Los eventos se gestionan con anticipación: lo que hagamos al cierre de 2026 y durante 2027 también abrirá oportunidades para los años siguientes”, concluye.
