¿Un país que recibe más turistas es un país que hace mejor turismo? Para Luis Alejandro Dávila, la respuesta es no, y ahí arranca uno de los debates de fondo de la industria. El exvicepresidente de Turismo de ProColombia sostiene que la cifra de llegadas internacionales, la que suele encabezar los anuncios oficiales, dice poco por sí sola. La pregunta que propone en su lugar es otra: ¿queremos más turistas o mejores turistas?
Dávila lo planteó en Place Branders Talks, el espacio de conversación sobre marca territorial que The Travel Hub Colombia acompaña como medio aliado. Samario, fundador de la Escuela Internacional de Turismo de Santa Marta y con pasos por los burós de esa ciudad y de Bogotá antes de llegar a ProColombia, ha visto la promoción de destinos desde lo regional y lo nacional. Esa doble mirada alimenta su reparo con la forma en que el país mide sus resultados.
El argumento se apoya en comparaciones que él mismo desarrolla. Francia encabeza el mundo en llegadas —más de 100 millones de visitantes al año—, pero no en conversión. Dávila recuerda la escena que lo marcó: cuando el gobierno francés celebró la cifra récord, el Parlamento lo citó para señalar que, en derrama económica, el país aparecía apenas cuarto o quinto. "Somos el territorio preferido del mundo, 100 millones de turistas", proclamó el gobierno, según su relato; la respuesta parlamentaria fue una diapositiva de España, que recibe menos visitantes y genera mucho más gasto.
El contraste que más le interesa, sin embargo, es el de Costa Rica. Un país de tres millones y medio de habitantes que recibe una fracción de los visitantes de México, pero que convierte más que cualquier otro de la región. Y hay un dato que, para Dávila, resume el modelo: el turista regresa, en promedio, cuatro veces. "Un país de tres millones y medio de personas.", apunta, para subrayar que la lealtad al destino pesa más que el volumen de una sola visita.
Llevada a Colombia, esa lógica pone en cuestión los indicadores con los que el país celebra sus avances. El sector pasó de recibir unos tres o cuatro millones de turistas internacionales a rondar los siete, y las divisas alcanzaron cifras históricas. Para Dávila, esos números importan, pero no bastan como termómetro. "Un número, 7 millones, no dice nada. 11 mil millones de dólares es importante, y la balanza de pagos es importante, pero si eso no se ve reflejado en progreso, hay que empezar a mirar a quiénes estamos trayendo a Colombia", afirma.
De ahí su insistencia en revisar los KPIs del turismo. Medir cuántos llegan, plantea, es apenas la superficie; la pregunta pendiente es qué dejan esos viajeros en el territorio más allá de las cadenas hoteleras. "A mí no me decía nada de los siete millones de turistas que llegaban si yo no sabía qué generaban esos siete millones más allá de los propietarios de las cadenas de hoteles", señala, y reclama saber si esa llegada se traduce en transformación real para las comunidades.
Ese es el corazón de lo que él llama "humanizar el turismo", el concepto que atraviesa su lectura del sector. La idea es sencilla de enunciar y exigente de cumplir: la actividad solo se justifica si genera legado, oportunidades y empleo en los territorios que reciben al visitante. Si crece el número de llegadas pero no el bienestar de la población local, el balance, para Dávila, es un espejismo.
Su frase de cierre condensa la tesis sin matices. "Si el índice de progreso social en el territorio no mejora con la llegada de turistas internacionales, no estamos haciendo nada", sostiene. Bajo esa premisa, el éxito de un destino deja de medirse por cuántos entran y pasa a medirse por cuánto cambian las cosas para quienes viven allí.
El planteamiento tiene implicaciones prácticas para un país que aún concentra su turismo internacional en Bogotá, Medellín y Cartagena, y que celebra cada récord de llegadas como una meta cumplida. La propuesta de Dávila invita a mover el foco: menos obsesión por el volumen y más atención al tipo de viajero que se atrae, a cuánto gasta, a cuántas veces vuelve y a qué tanto de ese movimiento se queda en las regiones. La conversión, no la taquilla, como vara para saber si el turismo está funcionando.
Ese cambio de mirada abre, además, una discusión sobre cómo se promociona y se gestiona un destino para atraer a ese viajero de mayor valor y lograr que repita, un terreno en el que Colombia todavía tiene camino por recorrer.
Sobre Place Branders x The Travel Hub
Place Branders Talks es un espacio de conversación de Place Branders Consultants —integrado por Leonardo Nieto Durán, Juan Fernando Rubio Romero y León Trujillo— sobre marca territorio, promoción de destinos y desarrollo económico de los lugares. The Travel Hub Colombia acompaña estos encuentros como medio aliado, con el propósito de que las conversaciones con quienes han liderado procesos de posicionamiento de ciudades y países lleguen a la industria en formatos de mayor profundidad.
